广播行业私家车广播广告创收升幅最大，原因竟然是这个？
2017-08-07 来源：赛立信媒介研究
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的年代”，狄更斯的名言放眼于现今的广播行业也无比贴切。手机的便携性，其应用的多样性、可选择性，使其更易于满足受众多种多样的需求。
而如何在这样的环境下留住老听众、吸引新听众，是广播人更该去深思的。近些年来，在各类型广播中，私家车广播的广告创收升幅最大，发展势头最为强劲。
这得益于两点：一是私家车人群数量的不断膨胀，且在开车过程中，广播是最适合使用的媒体工具；二是私家车广播对私家车人群的出色把握。本文将对私家车广播的发展背景、现状作简要的概括，并从私家车广播的节目、媒体运作等方面入手，浅析私家车广播的发展之“道”。
私家车广播的发展背景
（一） 水涨船高：人们生活水平的提升带来汽车保有量的暴涨
据公安部交管局统计：截至2016年底，全国汽车保有量已达1.94亿辆，其中有49个城市的汽车保有量超过百万辆。在汽车保有量超过百万辆的城市中，如图1所示，已有19个城市的汽车保有量超2百万辆，有6个城市更是超3百万辆。2016年新注册登记的汽车达2752万辆，保有量净增2212万辆，均为历史最高水平。
图1 截至2017年3月汽车保有量超过200万
数据来源：中华人民共和国公安部交通管理局，2017年
汽车保有量增长如此迅猛，正是由私家车数量的急剧膨胀引起。私家车人群数量上升，也带动了广播车载收听市场的发展。在部分城市，车载收听终端已取代传统收听终端成为最主要的收听终端。私家车车主数量庞大，且收入相对较高、含金量较大，具有极高的市场价值，广播针对这类主要人群设立的私家车广播，正是顺应时代走势，具有独到眼光的做法。
（二） 应运而生：私家车广播的起源
自2006年7月，国内较早的汽车广播——昆明电台FM95.4汽车广播正式开播。随后在2007年1月1日，杭州西湖之声在全国打造“汽车电台”的概念：开车就听汽车电台，在全国掀起了很大的影响力。
在2008年10月，浙江电台正式亮出“私家车广播”旗号，开办了全国首家真正意义上的“私家车广播电台”——浙江电台城市之声私家车107。
私家车广播的现状
近年来，私家车广播的数量在不断增加。据统计，目前我国省级、副省级，包括直辖市设有私家车广播的广播电台有浙江、福建、广西、河北、湖南、湖北、四川、江苏、河南、云南、黑龙江、安徽、新疆、重庆、深圳、青岛、吉林、宁波等约20家；在大部分省会城市台，如杭州、长沙、南昌、南京、昆明、济南、石家庄、太原、合肥、西安等，均拥有私家车广播。
在地级城市中设有私家车广播或定位私家车广播更多，例如温州、台州、绍兴、南通、镇江、无锡、苏州、泉州、烟台、临沂、滨州、洛阳、许昌等等。近十年来私家车广播可谓势不可挡，节目更加细化、服务更贴近汽车广播，获得听众的信赖和喜欢。
（一） 整体向好：私家车广播的整体市场表现优异
如表1所示，2017年，大部分私家车频率在地区内表现较为强势，其中广西电台私家车930和福建987私家车广播在其省会城市中的收听表现更是高居首位。由此可见，私家车广播在地区内占据着较为重要甚至是主导的地位。
表1 私家车广播的市场表现情况
数据来源：赛立信媒介研究，2012年、2017年
对数据进行分析，可以看出：
1：私家车广播在5年间整体实力大幅上升
对比私家车广播2017年与2012年的数据，可以看出，与五年前相比，大部分私家车频率的收听表现都有较大的提升，甚至是质的飞跃。如济南文艺私家车广播，在2012年收听率公为0.02%，在2017年则跃升至0.39%，市场占有率也从2012年的0.4%上升至2017年的5.8%，为2012年的14.5倍。
2：私家车广播在移动人群中收听表现更佳
对比各私家车频率在整个地区与在移动人群中的收听表现，可以看出在移动人群中，私家车频率在所有频率中的排名要高于其在整个地区中的排名。由此可见，私家车频率的定位明晰，成功抓住目标人群——私家车主的收听需求，取得良好的表现。
（二） 高峰明显：私家车受众的时段收听情况
图2显示，私家车听众在收听广播的时段中分出明显的早晚高峰，分别是7：00-10：00和17：00-200：00，且在早高峰中最高的收听人数最多。私家车广播要取得较好的收听表现，把握住这两时段中的听众资源尤为关键。
图2 私家车广播受众的收听时段
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
（三） 节节攀升：私家车广播的广告收入情况
根据赛立信媒介研究有限公司在一线城市中进行广告监测所得到的数据，2016年中在私家车广播上投放的广告花费比2015年增加了55.75%，增幅在所有类型频率中排名第一。近年来，私家车广播的创收出现明显的上升，势头强劲。
